Vzw Rurant stimuleert het Kempengevoel

GEEL – Wie Venetië zegt, zegt cultuur en water. Het horen van de naam Toscane roept spontaan beelden op van zon en landelijke gastronomie. Maar vaak wordt vergeten dat deze toeristische trekpleisters hun populariteit niet enkel danken aan wat ze te bieden hebben, maar ook aan de manier waarop het wordt aangeboden. Suiker sprak met Johny Geerinckx -oud-hoofdredacteur bij de regionale zender RTV en coördinator van het regional branding project bij Rurant- over het belang van het positioneren van de Kempen op de markt.
'Branding' is een uit het marketingjargon overgewaaide term. Eenvoudig gesteld gaat het om het inzetten van de juiste middelen om de naamsbekendheid te vergroten, want als merk sta je sterk. Steeds meer lokale besturen hebben in de gaten gekregen dat uitgekiende promotieacties de streekeconomie geen windeieren leggen. Het profileren van een gebied als 'merk' is immers een lokvogel voor  toeristen en investeerders.  Binnen de Europese Unie maakt regional branding dan ook een gestage opmars. In Venetië ging het zelfs zo ver dat de stad een sponsoraanbod ontving van frisdrankengigant Coca-Cola.

De vzw Rurant wil de 'stille Kempen' met behulp van doordachte acties een luide stem en een sterke identiteit aanmeten. Om zo'n strategie uit te werken, dienen de sterke punten van de regio geduid en geaccentueerd te worden. Verwacht dus geen megalomane “Coca-Kempen”-campagne. Het is de bedoeling om de belangrijkste troeven en charmes van de Antwerpse Kempen in de kijker te zetten: natuur, cultuur, erfgoed en verenigingsleven.

“Rurant houdt zich vooral bezig met het coördineren en begeleiden van projecten ten bate van de plattelandseconomie,“ licht Johny Geerinckx toe. Als organisatie proberen we ondernemers een startinjectie te geven. We zijn bewust niet betrokken bij de 'harde economie'. Maar iedereen, van boer tot hoteluitbater of kruidenier, kan bij ons aankloppen.”
“Met de introductie van het concept 'Pure Kempen', willen we een stapje verder gaan. 'Pure Kempen' wil mensen samenbrengen die onder dat merk willen werken en er zich uitdrukkelijk voor willen engageren,” vervolgt Geerinckx. Omdat een topmerk zonder symbool de dag van vandaag ondenkbaar is, werd door de Antwerpse designer Frederik Hulstaert een herkenbaar beeldmerk ontworpen in de vorm van een gestileerde heidebloem. Het is de bedoeling dat ondernemers uit de streek op termijn hun producten en diensten van dit logo kunnen voorzien, zodat het 'Pure Kempen'-label kan uitgroeien tot een insigne dat synoniem staat voor kwaliteit.”

De vooruitzichten zijn volgens Geerinckx alvast goed: “De hoopgevende resultaten van een marktstudie gaven ons het vertrouwen om 'Pure Kempen' te lanceren. De Katholieke Hogeschool Kempen voerde een onderzoek uit dat peilde naar het imago van de Kempen. Zowel bewoners als niet-bewoners werden ondervraagd en de uitkomst was verrassend eenduidig: de naam “Kempen” bleek bij de meeste respondenten een uitermate positieve bijklank te hebben. De regio werd geassocieerd met authenticiteit, gezelligheid, respect voor de natuur en traditie. Dat bleek bijvoorbeeld ook uit de populariteit van het Kempense regiolect in reclamespots. Het grootste probleem lag volgens het onderzoek bij de Kempenaars zelf: zij praatten op een nogal bescheiden manier over hun eigen regio. Die tendens proberen wij om te buigen naar wat je een gezonde vorm van chauvinisme kan noemen. Wanneer mensen de Kempenaar ervaren als sympathieke bon vivant kunnen restauranthouders en caféhouders dat bijvoorbeeld als troef uitspelen. Het komt er dus op aan de focus te leggen op beleving.”

Dat streekliefde bij Belgen grotendeels door de maag gaat, heeft Rurant goed begrepen. Daarom is er tijdens de herfstmaanden in samenwerking met Unizo Kempen een restaurantactie waarbij maar liefst vijftien topchefs uit de streek een exclusief Kempenmenu voorstellen. Rurant slaagde erin om onder anderen Viki Geunes van tweesterrenrestaurant 't Zilte in Mol voor het project te strikken.

Ook hij heeft volgens Geerinckx de onderbenutting van onze streekproducten aan den lijve ondervonden: “Tot Viki erachter kwam dat er vlak bij zijn deur even kwalitatief hoogstaande producten te krijgen vielen, liet hij zijn vlees invoeren vanuit Parijs. Door samenwerking van lokale telers, handelaars en horeca-uitbaters ontstaat er op een organische manier een soort van lokale 'fair trade'.  Dat is niet alleen goed voor de plaatselijke economie maar het helpt ook onze ecologische voetafdruk verkleinen.”
“Het is overigens niet enkel de bedoeling om de gerechten via de deelnemende restaurants aan te bieden. We willen de Kempenaars ook activeren om zelf met streekingrediënten aan de slag te gaan. Daarom zal elke chef één van zijn recepten online publiceren. Ook het idee om een volledig Kempens kookboek uit te brengen, zit al geruime tijd in de pijplijn.”

“Maar niet enkel de lokale spijs en drank moet de naambekendheid van de Kempen vergroten. Volgens Geerinckx moet er breed gedacht worden: “Ook campings en feestzalen kunnen mee in het concept “Pure Kempen” stappen door wat vaker een regionaal theatergezelschap of een vereniging aan te trekken voor een culturele avond. Turnhout is bijvoorbeeld de thuishaven van toneelkringen als Het Gevolg en Elckerlyc. Die kunnen op hun beurt een steentje bijdragen door stukken van lokale auteurs als Walter van den Broeck te programmeren. Maar ook iemand als de bekende jazzpianist Jef Neve is Gelenaar, en Turnhoutenaar van geboorte. De mogelijkheden om ons op cultureel gebied van andere regio's te onderscheiden zijn legio. We moeten dus alle troeven aanboren om de Kempen als merknaam meer slagkracht te geven.”

Houders van het “Pure Kempen”-label moeten dat volgens Geerinckx wel 'verdienen'. “Van zaakvoerders die bij ons aankloppen, wordt verwacht dat ze zich actief inzetten om uit te groeien tot volwaardige ambassadeurs van de Kempen. Dat kan door bijvoorbeeld streekgerechten of -bieren aan te bieden en klanten daarover ook te informeren. Maar we bieden daarenboven enkele keren per jaar vormingmomenten aan waarbij onder andere dieper ingegaan wordt op de rijke Kempense geschiedenis en folklore.”

De toekomstplannen voor 'Pure Kempen' zijn ambitieus. “Het de bedoeling om op korte termijn gemeentebesturen warm te maken voor onze plannen, om zo binnen een aantal jaren de eerste 'Pure Kempen'-gemeenten op de kaart te hebben. Daarnaast zullen er her en der happenings georganiseerd worden in samenwerking met lokale verenigingen en we gaan jongeren van de plaatselijke kunstacademies uitnodigen om hun 'impressie' van de Kempen op Canvas vast te leggen.”

Het belooft dus nog een druk jaar te worden voor de 'kemphanen' van Rurant.

Tekst: Roel Horemans | Foto: Bart Van der Moeren
 

movies in theaters